(KTSG) – Après plus de deux ans bloqué au Vietnam à cause du Covid, j’ai enfin eu l’occasion de revenir à Thanh Binh Jeune. Quelle surprise de voir que le supermarché a pris un coup de neuf, plus lumineux. L’assortiment de produits était un peu réduit à cause des perturbations logistiques, mais plusieurs références, notamment le riz, portaient fièrement leur propre marque. Enthousiasmé, j’ai pris rendez-vous avec le propriétaire, comme promis il y a plusieurs années…

Une mission familiale

Ngô Minh Đường raconte que ses parents, Ngô Văn Nhân et Ngô Thị Hằng, étaient originaires du Nord Vietnam et se sont installés dans le Sud avant les accords de Genève. Son père est devenu un grand entrepreneur de Saïgon, ayant notamment construit l’aéroport de Tân Sơn Nhất au début des années 60. En 1968, pour l’avenir de ses enfants, il décide d’émigrer en France avec toute la famille et se lance dans le commerce alimentaire asiatique.

La marque Thanh Bình – nommée d’après l’une de leurs filles jumelles – a débuté dans une petite boutique de quelques mètres carrés à la place Maubert, dans le 5e arrondissement de Paris. Très vite, elle a prospéré grâce à l’engagement total du couple fondateur. Minh Đường explique que ses parents partageaient les mêmes valeurs de vie, au point de décéder la même année. Ce lien familial fort est perceptible dans la manière affectueuse dont les enfants parlent d’eux.

Formé en architecture, Minh Đường décide de reprendre l’entreprise familiale. Aujourd’hui, Thanh Binh Jeune compte trois points de vente, dont celui au 20 Avenue de Verdun à Ivry-sur-Seine, très connu pour ses 3.700 m² et plus de 90 % de produits vietnamiens. Chaque année, sauf durant la pandémie, ce lieu accueille une foire du Tết avec spectacles et artistes venus du Vietnam. Même déficitaire, cette fête est maintenue pour préserver l’esprit du Nouvel An pour les jeunes générations – futurs clients de la marque.

Une mission culturelle

Le slogan visible est "100 % asiatique", mais l’objectif plus profond est "100 % vietnamien". Depuis 50 ans, la famille s’emploie à importer les saveurs authentiques du pays natal en Europe, à commencer par le riz ST24, aujourd’hui importé sous une marque arborant une femme vietnamienne en áo dài.

Face à la question de la fiabilité des produits, les membres de la famille admettent qu’il fut un temps où ils ont dû gérer des marchandises de mauvaise qualité. Mais aujourd’hui, les produits vietnamiens sont fiables, notamment les surgelés, nouilles instantanées, confiseries, café… grâce à l’essor du tourisme et à la diaspora croissante.

Petite taille, grande efficacité

Contrairement à l’entretien d’il y a dix ans, Minh Đường parle aujourd’hui couramment vietnamien et expose leur philosophie d’entreprise fondée sur quatre piliers : transparence, honnêteté, sécurité, mise à jour. Leur secret : se mettre à la place du client. En plus de produits "nostalgiques", ils réagissent rapidement aux nouveautés du Vietnam, comme le bambou frais ou séché, aujourd’hui en vente sous emballage transparent.

Je connais cette famille depuis 1990 lors d’un festival de cinéma à Nantes. À l’époque, leur supermarché faisait pâle figure face aux enseignes chinoises. Mais depuis 2012, Thanh Binh Jeune a fait de nombreux progrès, intégrant même un coin librairie pour la presse et les publications du Nouvel An vietnamien.

Et demain ?

Le renouveau de 2021 s’explique, selon Minh Đường, par la pandémie, qui a poussé chacun à "reconfigurer" sa vision du travail et de la vie. L’objectif est désormais d’élargir l’offre aux produits des trois régions du Vietnam, développer la vente en ligne et toucher davantage la clientèle française.

Une relève prometteuse

Il y a dix ans, Minh Đường évoquait l’idée de confier l’entreprise à une "personne extérieure". Aujourd’hui, quatre jeunes "étrangers" sont là : L., comptable originaire de Hải Dương ; S., import/export, diplômé en commerce international ; T., responsable e-commerce, diplômé en gestion touristique ; et M.L., Vietnamien d’origine chinoise, responsable des ventes en gros. Tous sont diplômés, passionnés et motivés.

Ils déclarent apprécier l’ambiance démocratique et conviviale, ainsi que la mission commune. On peut penser que la relève est assurée. Et même si la devanture du supermarché paraît modeste, ce qui se passe à l’intérieur brille bien plus. Et c’est ce qui compte.

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